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     如今的營銷咨詢策劃界有這樣的一個誤區(qū)，就是大家都在大談理論、定位、戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西，新營銷理論層出不窮，新營銷策略創(chuàng)意十足，新品牌創(chuàng)意花樣翻新，然而，一旦談到營銷執(zhí)行就會生發(fā)出很多問題。不得不令人感嘆，策劃容易落地難！營銷策劃方案落地為什么這么難？筆者認為，除了市場競爭加劇之外，更多的還是兩個方面的原因造成的，一方面，營銷策劃制定者越來越脫離市場營銷一線，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執(zhí)行性；另一方面，企業(yè)營銷執(zhí)行上存在認知和執(zhí)行力的問題。

　　如今，專業(yè)化的企業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)越來越多，有市場調(diào)研機構(gòu)、營銷策劃機構(gòu)、品牌策劃機構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)、廣告創(chuàng)意機構(gòu)、廣告制作機構(gòu)、廣告投放機構(gòu)、促銷服務(wù)機構(gòu)、公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)等，企業(yè)市場營銷服務(wù)的多元化、專業(yè)化對于企業(yè)來說是好事，同時，也給企業(yè)帶來了麻煩，思想多了，思考的點多了，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來的能力卻弱了，原因是企業(yè)少了自己的思想、少了獨立的思考、少了對于理論的辨識，一旦執(zhí)行起來，反而有些手足無措亂了手腳。

　　我們總結(jié)了一下，造成企業(yè)營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個方面，值得企業(yè)認真思考和總結(jié)。

　　首先，市場競爭加劇導致營銷策劃方案的質(zhì)量度下降，間接導致落地執(zhí)行效果不佳。

　　15年前，我們就開始接觸并創(chuàng)辦了營銷咨詢機構(gòu)，當時，雖然我們并沒有如此花樣繁多的營銷理論工具，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當時的市場營銷環(huán)境比較簡單、市場競爭不充分，一個好點子、一個好創(chuàng)意、一個好包裝、一個好品牌名稱、一個好產(chǎn)品等都可能改變一個企業(yè)的市場營銷格局。因此，現(xiàn)在我們來看，營銷策劃方案隨著經(jīng)濟的發(fā)展越來越繁冗復雜，相對于過去，營銷策劃執(zhí)行起來越來越難，而執(zhí)行結(jié)果卻越來越不明顯。

　　記得15年前，我們接的第一個所謂的營銷策劃項目就是要求為當時的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號和營銷物料的設(shè)計工作，現(xiàn)在看來，這樣的工作已經(jīng)是營銷策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容，這與當時的經(jīng)濟時代背景有關(guān)。

　　其次，影響市場營銷的因素復雜多變數(shù)量繁多，也是導致營銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因。

　　隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，影響市場營銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢，同樣存在的影響因素也因為時代的變遷影響力也發(fā)生了巨變。以消費者為例，十年前的消費者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問題，如今消費者的消費理念、消費習慣、消費模式、品牌和產(chǎn)品知識等的變化，致使消費者越來越成為市場營銷的主角，任何忽略消費者需求的營銷策劃方案都會以失敗告終。

　　當我們回首十年前的營銷策劃方案，就會清晰地捕捉到這樣的信息。中國的營銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級人物葉茂中的輝煌就是在那個年代，說來也不遠，似乎就在昨天，但顯然和現(xiàn)在的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此，媒體上曾這樣報道，央視的黃金時段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見葉茂中是那個時候最成功的營銷策劃人。那時，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽等企業(yè)做營銷策劃服務(wù)，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意+傳播渠道+招商策劃+終端建設(shè)”這樣的模式來進行。顯然，那時的營銷策劃我們考慮的因素相對較少，也可以說，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生影響，執(zhí)行效果好就不足為奇了。

　　第三，營銷策劃方案游離于營銷實戰(zhàn)之外，也是如今個別企業(yè)的營銷策劃方案無法落地的重要原因。

　　我們的很多營銷策劃項目是別的營銷策劃公司已經(jīng)做過的項目，因為落地效果不佳終止合作轉(zhuǎn)而找到我們，企業(yè)看中的也是我們的全程無縫隙全托型的營銷策劃服務(wù)。

　　其實，出現(xiàn)這樣的問題，并不能說明哪個營銷策劃公司水平高哪個水平低，主要還在于企業(yè)需要的營銷策劃服務(wù)模式。我們知道，營銷策劃領(lǐng)域有兩個重要的服務(wù)模式占據(jù)主導地位，一是方案提供型的營銷策劃服務(wù)，營銷策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營銷策劃方案既可，只需要簡單地與企業(yè)營銷部門進行對接，這樣的營銷策劃模式適合于營銷體系比較健全的企業(yè)，尤其是行業(yè)大公司，比如我們與娃哈哈、中糧集團、白象、德國漢高、卡夫等企業(yè)的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式；二是無縫隙全托型營銷策劃服務(wù)，營銷策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營銷策劃方案又要托管執(zhí)行落地，需要與企業(yè)及其營銷部門進行無縫隙對接，需要與企業(yè)所面對的市場進行無縫隙對接，需要與消費者進行無縫隙對接，尤其是營銷組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進入的新品類，比如我們與湖北益都電器、中糧悅活、傳神翻譯、東標電子、諾基亞、玉柴重工等的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式。

　　基于上述兩種典型服務(wù)模式，前一種我們要做出方案前期的調(diào)研工作，尤其是與企業(yè)的營銷團隊做好前期有效溝通，保證方案出來能夠被營銷團隊認可、能執(zhí)行、可執(zhí)行、愿意執(zhí)行、執(zhí)行起來有效果。后一種模式相當于自己做方案自己來執(zhí)行，因此，我們要充分考慮企業(yè)的營銷資源配置情況和未來的配置能力，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結(jié)合，否則，我們執(zhí)行起來也會遇到支持不到位的情況，當然，方案里面還要涉足包括營銷組織、營銷管理、團隊建設(shè)、營銷績效、營銷激勵等方面的內(nèi)容。

　　第四，非專業(yè)營銷策劃人員的營銷策劃方案“理論性錯誤”，也是導致營銷策劃方案無法切實落地的一個重要原因。

　　其實，營銷策劃方案能否做正確，是影響營銷執(zhí)行的最重要因素，顯而易見，錯誤的事情越做越錯，只有正確的事情才能越做越好，淺顯的道理，很多營銷策劃公司卻經(jīng)常會犯。所謂營銷策劃方案“理論性錯誤”，就指因為對于營銷理論和具體行業(yè)的營銷實踐缺乏正確的判斷而制作出來的錯誤的營銷策劃方案，我們把這種錯誤稱為“理論性錯誤”。

　　有人說，針對一個營銷策劃項目不同的營銷策劃機構(gòu)能夠做出不同的營銷策劃方案，這是事實。但是，依據(jù)我們十幾年來對于營銷策劃的理解，也經(jīng)過我們多年來的實驗驗證，同一個營銷策劃項目兩個團隊由兩個團隊來做，如果兩個團隊的方案基本趨于一致，該項目執(zhí)行結(jié)果最好，簡而言之，兩個團隊制作的方案的相同性越強，項目的執(zhí)行效果越佳，反之則越差。因此，我們可以得出一個結(jié)論，營銷策劃服務(wù)這個看似相對靈活的工作任務(wù)，其實是應(yīng)該有一個相對標準的答案。之所以我們說是相對標準，就是因為營銷策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱創(chuàng)意、廣告語創(chuàng)意、廣告腳本創(chuàng)意等個別內(nèi)容，經(jīng)過不同團隊創(chuàng)意出來的結(jié)果差異性達到90%以上。

　　我們曾經(jīng)看到報道，葉茂中進行提案，客戶參會人員沒有一人認同他的方案，最終葉茂中不惜以絕食進行堅持，最后博得了一次把方案再次提一遍的機會，得以通過。我們也會碰到這樣的情況，我們常常會采取重組驗證專家團隊進行封閉式驗證，如果驗證結(jié)果是兩個方案基本相似，就會向客戶進行強力推薦。這也是我們多年來積累的一點點小經(jīng)驗。

　　解決營銷策劃方案落地的幾個關(guān)鍵點

　　為了能夠解決好營銷策劃方案落地執(zhí)行的問題，我們進行了大量的努力。這一問題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發(fā)展的一個核心問題，經(jīng)過大概兩年的研究和實踐，我們終于解決了這個問題，如今，我們的營銷策劃方案落地執(zhí)行成功率達到100%，這是沒有任何一家營銷策劃機構(gòu)敢于這樣說的。

　　首先，與策劃客戶的緊密對接勝于做營銷策劃方案。

　　這句話是這么來理解的。我們把營銷策劃過程劃分為若干個環(huán)節(jié)，依據(jù)企業(yè)和營銷策劃項目不同，設(shè)計不同的營銷策劃過程環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)我們找好企業(yè)對接人，然后把對接人當成那個環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部的“咨詢顧問”，包括信息的提供、資源的配置、人員的聯(lián)絡(luò)溝通等等，同時，要求該人同我們的策劃團隊一樣對該策劃環(huán)節(jié)負責。這樣我們就在每個策劃環(huán)節(jié)上找到了一個被賦予一定權(quán)力的來自企業(yè)內(nèi)部的策劃支點，這一支點讓我們的營銷策劃方案到達企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用，對于市場營銷執(zhí)行落地才會發(fā)揮更大的效用。其實，實踐當中，這個支點還會輻射到很多小支點，遍布在企業(yè)內(nèi)的包括營銷部門在內(nèi)的各個部門，以保證營銷落地時除營銷部門之外的各個部門也能有效配合，積極發(fā)揮作用。

　　其次，營銷策劃方案落地執(zhí)行實行嚴格的目標管理法進行管理。

　　我們的每一個細分營銷策劃方案都有幾個附件，比如《樣板市場打造及招商營銷策劃方案》這一子方案，我們不但有一個主方案，還要有方案執(zhí)行目標、方案執(zhí)任任務(wù)、方案執(zhí)行時間表、方案執(zhí)行績效管理、方案執(zhí)行負責人等方面的要求和標準，在提供方案時一并提供給企業(yè)，給予企業(yè)一定的方案執(zhí)行緩沖時間，以消化理解和配置資源，然后開始執(zhí)行。執(zhí)行過程中進行嚴格的管控、反饋、回報、檢查、整改等機制，通過科學的目標分解，總目標下有中目標，中目標下有小目標，只要一個個小目標都達成了，中目標也就達成了，中目標達成了小目標也就達成了。堅決不讓企業(yè)花費上百萬元買來的營銷策劃方案毀于營銷團隊的執(zhí)行力度不夠上面。

　　第三，一方面抓營銷策劃方案執(zhí)行，一方面抓市場的時時監(jiān)控。

　　這一點同樣對于營銷策劃方案落地執(zhí)行效果發(fā)揮重要的作用。我們都知道，營銷策劃方案都是要先于市場營銷執(zhí)行的，市場環(huán)境瞬息萬變，再加上中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體系下，常常會出現(xiàn)由于政治、地方保護、市場競爭、其他非競爭因素（如地方黑惡勢力）等的影響，當然，也還有可能受到內(nèi)部泄密、人員跳槽、職業(yè)經(jīng)理人調(diào)動調(diào)整等多種內(nèi)部因素的影響，基于這雙重影響，結(jié)果都會表現(xiàn)在市場營銷策劃方案的執(zhí)行落地上面。因此，我們要求營銷策劃團隊，營銷策劃方案完成只是萬里長征的第一步，時刻走在市場上，狠抓營銷策劃方案執(zhí)行時的市場監(jiān)控，是營銷策劃方案能否成功的重中之重。我們公司有這樣一句，是任立軍提出來的，“營銷策劃是用腳做出來的，而不是用腦�！彼�(jīng)指出：“企業(yè)客戶看我們是高智商的腦力勞動，但如果我們光腦子動腳不動，那我們的營銷策劃也就快做到頭兒了�！边@也就他常常會推掉部分營銷論壇和大學授課時間，而愿意悄悄地出現(xiàn)在市場上的原因。

　　第四，營銷策劃方案執(zhí)行過程中的不妥協(xié)。

　　企業(yè)常常會要求降低營銷策劃方案執(zhí)行目標標準，甚至常常會討論放棄某一子營銷策劃方案的執(zhí)行。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，不僅僅來自營銷部門，有時甚至來自于企業(yè)家本人或者企業(yè)總經(jīng)理董事長。很多營銷策劃人或者營銷策劃團隊為了跟企業(yè)搞好關(guān)系，就不再堅持，結(jié)果導致部分營銷策劃方案未執(zhí)行即擱淺。我們常常講，營銷策劃人要有個性、能堅持、不妥協(xié)，企業(yè)之所以找營銷策劃機構(gòu)為其提供服務(wù)，就是要你的這些東西，你放棄了或者妥協(xié)了，你也就不再是一名合格的營銷策劃人了。